شرکت پخش ماندگار : بازاریابی چیست؟ بررسی مفهوم بازاریابی
به همان اندازه که در تاریخچه بازاریابی، شاید تغییر و تحول بوده و هستیم، تعریف مارکتینگ و بازاریابی هم، پیوسته دچار تحول و دگرگونی شده است.
در اینجا پنج تعریف را با هم مرور می‌کنیم (اگر حوصله‌ی خواندن همه‌ی تعریف‌ها را ندارید، مستقیم به سراغ تعریف بازاریابی کاتلر بروید):
تعریف انجمن اساتید بازاریابی آمریکا از بازاریابی (۱۹۳۵)
تعریف بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا (۱۹۸۵)
تعریف بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا (۲۰۰۴)
تعریف بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا (۲۰۰۷)
تعریف بازاریابی از دیدگاه فیلیپ کاتلر
قرارداد پخش تراکت
بعد از مرور تعریف های بازاریابی، به پاسخ دو سوال هم می‌پردازیم:
جایگاه برندسازی و تبلیغات در تعریف بازاریابی کجاست؟
آیا فروش را هم زیرمجموعه بازاریابی در نظر می‌گیرند؟
تعریف بازاریابی (انجمن اساتید بازاریابی)
نخستین تعریف مارکتینگ یا بازاریابی به شکل رسمی توسط انجمن اساتید بازاریابی آمریکا ارائه شد. تبلیغات
آنها بازاریابی را در سال ۱۹۳۵ چنین تعریف کردند:
بازاریابی اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب و کار است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند.
همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید، این تعریف تحت تأثیر بازار کالا و خدمات در اوایل قرن بیستم است. بازاری که بخش عمده‌ی آن را کارخانجات تشکیل می‌دادند و پس از اینکه محصول از خط تولید خارج می‌شد، بازاریابی باید آن را به سمت بازار مصرفی هدایت می‌کرد (به زبان خودمان باید بگوییم: Push می‌کرد و سعی می‌کرد زودتر کالا و محصول به مصرف برسد).
شاید نمودار زیر، این بحث را شفاف‌تر کند:
چرا از اصطلاح Offering یا پیشنهاد در تعریف بازاریابی و بحث مدیریت بازاریابی استفاده می‌شود؟
بیایید به یک مثال فکر کنیم. آیا شما در گفتگوهایتان جمله‌ی «من از خدمات اینستاگرام استفاده می‌کنم» را به کار می‌برید؟
احتمالاً حتی در ذهنتان هم چنین تصویری از اینستاگرام ندارید (خدماتی که ارائه می‌شود و من استفاده می‌کنم).
ما معمولاً می‌گوییم: اینستاگرام داری؟
یا می‌گوییم: توی اینستاگرام هستی؟
این نوع ارزش آفرینی، با آنچه به شکل سنتی به عنوان کالا و خدمت (= محصول) می‌شناختیم، تفاوت دارد. پخش تراکت
به همین علت، به نظر می‌رسد کارشناسان بزرگ بازاریابی جهان، به نتیجه رسیده‌اند که اصطلاح پیشنهاد (Offering) جامع‌تر از اصطلاحات پیشین است.
تراکت پخش کن
نکته‌ی دومی که حتماً به آن توجه کرده‌اید، توجه به نقش کسب و کارها در سطح کلان جامعه است. این نکته، به مباحثی مانند مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و در شکل کلی‌تر، نگرش سیستمی اشاره دارد.
تعریف بازاریابی کاتلر
اگر حوصله‌ی جزئیات تعریف‌های آکادمیک را نداشته باشید، می‌توانید تعریف کاتلر از بازاریابی را بخوانید و به خاطر بسپارید. پخش تراکت
تعریفی ساده و زیبا که میتوان آن را کمی عملیاتی‌تر هم دانست.
تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۱۹۸۵)
حدود نیم قرن، تعریف انجمن اساتید بازاریابی آمریکا، در کتاب‌ها و مقاله‌ها نقل می‌شد و به عنوان تعریف استاندارد بازاریابی پذیرفته شده بود.
انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۸۵ تعریف جدیدی از بازاریابی را ارائه کرد:
بازاریابی یکی از وظایف سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندهای مرتبط با خلق ارزش، اطلاع‌رسانی درباره‌ی آن ارزش و تحویل آن به مشتریان است.
بازاریابی همچنین مدیریت ارتباط با مشتریان را، به شکلی که منافع سازمان و ذینفعان آن را تأمین کند، شامل می‌شود. پخش تراکت
پنجاه سال گذشت تا در اواخر قرن بیستم، مفهوم ارزش و ارزش آفرینی، در فضای مدیریت و بازاریابی جایگاه خود را یافت. مشاوره تبلیغاتی
اصطلاح مشتری هم جای مصرف کننده را گرفت و ارتباط با مشتری معنا پیدا کرد (با خواندن این تعریف، می‌توانید حس کنید که رقابت، در آن سال‌ها به تدریج معنا پیدا کرده است).
پخش تراکت در تهران
تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۲۰۰۴)
بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط به شکل‌گیری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات است؛
به شکلی که در تبادلات انجام شده، اهداف فردی و سازمانی تأمین شوند.
شاید بتوان گفت کلمه‌ی کلیدی تعریف در سال ۲۰۰۴، ایده است.
البته به جای واژه‌ی تولید هم از اصطلاح شکل گیری (Conception) استفاده شده و قیمت گذاری هم در تعریف جای خود را پیدا کرده است.
باز هم تشخیص این نکته دشوار نیست که توسعه دنیای دیجیتال، باعث شد که در کنار واژه‌های کالا و خدمت، واژه‌ی ایده هم به فضای مارکتینگ راه پیدا کند.
تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۲۰۱۳)
تعریف زیر، جدیدترین تعریف بازاریابی است که در سال ۲۰۰۷ ارائه شد و ۲۰۱۳ هم پس از بازنگری و بررسی مجدد، همچنان مورد اتفاق نظر بود (منبع):
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
بازاریابی مجموعه‌ی نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، ارتباط [اطلاع‌رسانی و کسب اطلاع]، تحویل و تبادل پیشنهادها (Offerings) مربوطند. پخش تراکت
مبادله‌هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در مقیاس بزرگتر، جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند.
آخرین تعریف انجمن بازاریابی آمریکا – که هنوز هم همان تعریف مورد اشاره و استناد قرار می‌گیرد – دو نکته‌ی کلیدی را در خود دارد:
نکته‌ی اول، استفاده از اصطلاح پیشنهاد (Offering) است.
بعد از اینکه در کنار واژه‌ی کالا، واژه‌ی خدمت هم قرار گرفت، اصطلاح محصول (Product) متولد شد. به نظر می‌رسد که پس از توسعه دنیای دیجیتال و عرضه‌ی امکانات جدیدی که به سادگی نمی‌شد آنها را کالا یا خدمت نامید، دنیای بازاریابی اصطلاح پیشنهاد (Offering) را ترجیح می‌دهد.
وبلاگ ماندگار]]>
|
امتیاز مطلب : 5
|
تعداد امتیازدهندگان : 1
|
مجموع امتیاز : 1
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
